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Influencer: Wann wird ein Instagram-Post zu Werbung?

Das Kammergericht in Berlin befasste sich in seinem Urteil vom 08.01.2019 (Aktenzeichen 5 U 83/18) mit der Kennzeichnungspflicht als Werbung bei Instagram-Posts durch Influencer.

Worum ging es?

Eine Influencerin, die sich auf ihrem Instagram-Account überwiegend mit Lifestyle und Mode beschäftigt und eine Reichweite von über 50.000 Followern hat, versah drei ihrer Posts mit Links oder Tags zu Homepages oder Instagram-Accounts von Unternehmen.

Zwei der Posts standen im Zusammenhang mit teils gesponserten Veranstaltungen der verlinkten Unternehmen. Bei diesen beiden Posts bestand jedoch kein erkennbarer Zusammenhang zwischen den Bildern bzw. den Begleittexten zu verlinkten oder getagten Unternehmen.

Beim dritten Post war die Influencerin mit selbst gekauften Kleidungsstücken zu sehen. Versehen war der Post mit einem entsprechenden Text und Verlinkungen auf die Homepage des Herstellers und des Händlers, bei dem die Kleidungsstücke zu erwerben waren.

Was entschied das Gericht?

Das Berliner Kammergericht entschied, dass die Influencerin nur die ersten beiden Posts als Werbung hätte kennzeichnen müssen und dass daher ein Unterlassungsanspruch aus § 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2 i.V.m. §§ 3, 5a Abs. 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) besteht. Für den dritten Post sah das Gericht keinen Unterlassungsanspruch.

Wie kam das Gericht zu dieser Entscheidung?

Zunächst musste das Gericht feststellen, ob es sich bei den Posts um geschäftliche Handlungen handelt. Dies ist der Fall, wenn der Post vorrangig und nicht bloß beiläufig auf die Förderung des Absatzes abziele. Dies wird nicht angenommen, wenn die Posts einen redaktionell-journalistischen Inhalt haben. Bei der Prüfung sind nicht nur das Bild oder der jeweilige Text zu untersuchen, sondern auch, ob ein Bezug der Links oder Tags zum Bild bzw. Text besteht und damit einer weitergehenden Information diene.

Bei den ersten beiden Posts fehlte dieser Bezug eindeutig. Die losgelösten Tags bzw. Links dienten bloß dem Zweck, nach einem Klick Werbung des entsprechenden Unternehmens zu zeigen.

Der dritte Post diente allerdings, wie für die soziale Plattform Instagram typisch, der Information bzw. Meinungsbildung der Follower. Mit diesem Post informierte die Influencerin ihre Follower über ihre Kleidung und wo diese zu erwerben ist. Ein solcher Beitrag ist somit vergleichbar mit einem Artikel in einer Modezeitschrift.

Entscheidend ist auch, ob die Influencerin für den Post entlohnt worden ist. Es spielt keine Rolle, ob die Vergütung in Form von einem Entgelt oder auf sonstige Weise erfolgt. Fehlt eine solche Entlohnung muss eine Verlinkung zu Unternehmen nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wenn durch die Verlinkung weitergehende Informationen vermittelt werden sollen und ein Erwerb nicht direkt möglich ist. Eine entsprechende Kennzeichnungspflicht würde gegen Art. 11 der EU-Grundrechtecharta verstoßen.

Was folgt aus dieser Entscheidung?

Es müssen nicht sämtliche Posts von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden. Allerdings ist weiterhin im Einzelfall zu prüfen, ob doch eine Kennzeichnung vorzunehmen ist. Wichtige Fragen sind dabei, ob der Post einen redaktionellen Inhalt hat und ob der oder die Influenencer/in eine Entlohnung erhalten hat.

Update: Mit Urteil vom 29.04.2019 (Aktenzeichen 4 HK O 14312/18) entschied auch das Landgericht München I, dass es für die Kennzeichnungspflicht als Werbung maßgeblich auf eine geflossene Gegenleistung ankommt. Im konkreten Fall der Ehefrau eines Spielers der deutschen Fussballnationalmannschaft mit über 485.000 Followern nahm das Gericht zudem an, dass die Gewerblichkeit des Instagram-Accounts vom Nutzerkreis erkannt wird, weshalb keine Schleichwerbung vorliege.

Christopher Schack
Christopher Schack
Dieser Artikel wurde verfasst von Christopher Schack. Er ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht sowie TÜV-zertifizierter Datenschutzbeauftragter.