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Cold Calls im B2B-Telefonmarketing

Direktmarketing erfreut sich seit mehreren Jahren steigender Beliebtheit. Mit Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) kommen nun vermehrt Fragen auf, welche das Verhältnis zwischen Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht betreffen. Während sich die meisten Veröffentlichungen mit dem Direktmarketing im Business-to-Consumer-Verhältnis (B2C) und dort vor allem mit dem E-Mail-Marketing beschäftigen, soll dieser Beitrag die Rechtslage unter DSGVO & UWG bezüglich Telefonmarketing im Bereich Business-to-Business (B2B) beleuchten. Die Relevanz des Themas liegt auf der Hand: Sollte vor einem B2B-Anruf eine vorherige Einwilligung erforderlich sein, werden zahlreiche Geschäftsmodelle ernsthaft infrage gestellt.

Eine Frage – zwei Antworten

Die Frage, ob für B2B-Telefonmarketing eine vorherige Einwilligung erforderlich ist, betrifft zwei separate Rechtsgebiete: das Wettbewerbsrecht und das Datenschutzrecht.

Die wettbewerbsrechtliche Seite

Das Wettbewerbsrecht ist in Deutschland v. a. im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Gem. § 7 Abs. 1 S. 1 UWG ist eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, unzulässig. § 7 Abs. 2 UWG nennt sodann Fälle, in welchen stets eine unzumutbare Belästigung vorliegt. Gem. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist dies der Fall „bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung.“ Die in diesem Beitrag betroffenen (anzurufenden) Unternehmer sind „sonstige Marktteilnehmer“ im Sinne dieser Vorschrift. Von diesen bedarf es für einen Werbeanruf mithin zumindest einer mutmaßlichen Einwilligung. Eine mutmaßliche Einwilligung erfordert, dass aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann – insoweit bleibt die Rechtslage auch unter der DSGVO zunächst unverändert.

Die datenschutzrechtliche Seite

Da das Anrufen einer Telefonnummer in der Regel zugleich eine Verarbeitung personenbezogener Daten darstellt, ist darüber hinaus zu klären, ob aus datenschutzrechtlicher Sicht eine Einwilligung vor Tätigung des Anrufs erforderlich ist. In der Rechtswissenschaft ist es wegen der unklaren Formulierung von Art. 95 DSGVO durchaus umstritten, ob die Datenschutz-Grundverordnung neben § 7 UWG (als nationale Umsetzung der EU-Richtlinie 2002/58/EG) überhaupt Anwendung findet. Der sicherste Weg ist insoweit jedoch, auch den Anforderungen der DSGVO gerecht zu werden.

Verlangt die DSGVO nun eine vorherige Einwilligung für einen B2B-Cold Call?

Das Datenschutzrecht, namentlich die DSGVO, verlangt für jede Verarbeitung personenbezogener Daten eine Rechtsgrundlage, Art. 6 Abs. 1 DSGVO.

Dies muss jedoch mitnichten stets eine Einwilligung sein. Der Weg über eine Einwilligung bedeutet jedenfalls einen erheblichen Mehraufwand, wird man doch aufgrund der bestehenden Dokumentationspflichten (Art. 5 Abs. 2 DSGVO) ein Double-Opt-in für die Einwilligung einsetzen müssen.

Vor diesem Hintergrund ist zu überlegen, die Datenverarbeitung (den B2B-Cold Call) auf eine andere Rechtsgrundlage zu stützen. Hier kommt insbesondere Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Nach dieser Vorschrift ist die Verarbeitung personenbezogener Daten rechtmäßig, wenn die Verarbeitung zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich ist und nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person überwiegen. Mit anderen Worten: Es ist eine Interessenabwägung vorzunehmen. Zur Frage, wie diese vorzunehmen ist, gibt der Erwägungsgrund 47 zur DSGVO eine Antwort: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Das bedeutet zwar nicht, dass Direktmarketing in jedem Fall ein „berechtigtes Interesse“ darstellt. Es ist jedoch ein Indiz dafür, dass die DSGVO Direktmarketing grundsätzlich offen gegenübersteht und die Interessenabwägung durchaus zugunsten des Anrufers erfolgen kann.

Wie erfolgt ein B2B-Anruf DSGVO-konform?

Diese Frage kann (und wird) einen eigenständigen Beitrag füllen. Zu beachten ist insbesondere, dass die Transparenzpflichten aus Art. 13 und 14 DSGVO erfüllt werden. Wie das praktisch umgesetzt werden kann, wird in einem Infopaper der Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherheit erklärt.

Fazit

Im Ergebnis mag es weiterhin B2B-Telefonmarketing ohne ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen geben. Erforderlich sind aber eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 UWG) und ein berechtigtes Interesse des Anrufers (Art. 6 Abs. 1 lit. f. DSGVO). Es sollte dabei unbedingt fachkundig geklärt werden, ob diese Voraussetzungen im Einzelfall vorliegen.

Dieser Artikel entspricht inhaltlich der Veröffentlichung von Rechtsanwalt Christopher Schack auf Anwalt.de.